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用你的号码≠你的用户——用户忠诚度培养

日前三家运营商公布了2016年4月份的运营数据,从数据上来看,中国移动净增宽带用户超过联通电信新增之和,联通电信似乎已经无计可施!

从4G净增用户数、4G存量用户数两方面来看,中国移动都远超联通、电信,而联通、电信一直引以为豪的固网宽带用户数,现在也在被中国移动大力“挖墙脚”。

一方面,是因为中国移动发现了中国联通、中国电信两家在固网宽带方面的短板,从而实施针对性的营销策略;另一方面,中国移动大力实施优惠的固网政策,使很多价格敏感者转而投进中国移动的怀抱。

虽然近年来,中国电信一直在移动业务方面奋力追赶中国移动、中国联通,祭出极为优惠的手机资费策略来不断挖联通和移动的用户数,取得了颇为不俗的业绩,实现了自2009年回归移动市场后迅速从当时的2800多万手机用户增长到如今的2.04亿。但从总体增长来看,中国电信仍然远远落后于中国移动。

我们可以发现,让用户掏钱购买你的产品,只其实只是第一步,怎样让用户持续的购买你的产品,并且配套购买其他的增值产品,才是企业长期发展下去的硬道理。

以小米为例,用户愿意购买小米的手机,这只是第一步,用户是否愿意持续购买小米手机?还是下一部手机换成了其他品牌?用户是否愿意基于小米手机,成为忠实的米粉,购买一系列诸如小米盒子、小米手环等周边产品呢?

用户的忠诚度或者说是粘性是企业长期发展并进一步扩大经营规模的原动力,但想要不断提升用户忠诚度,产品质量只是基本保障,在此之上,还要不断提供产品创意以及不断提升优化的服务。

美国某大学商学名的一位教授表示,我从来没有发现任何一个人在苹果、亚马逊、Costco消费之后抱怨服务态度不好。以上的公司都取得了巨大的成功,在很大程度上是因为他们非常乐于对用户的体验数据进行分析。这个做法不仅仅让他们在产品的销售上获得了巨大的成功,甚至让他们在证券市场同样拥有了相当可观的回报。

以亚马逊对用户感受的关注为例,亚马逊与其他同类型公司最大的不同在于不会推诿错误。当其他的公司还在与客户争辩无法投递的原因是不是因为客户的地址写错了的时候,亚马逊已经送上了一个表示歉意的小礼物,客户下一次会选择谁、安利谁,显而易见。亚马逊也就做大做强,甚至做成了寡头。

再以苹果公司为例,苹果公司不是以放低姿态的服务态度来面对的客户的,而是让顾客真实感受到苹果体验店的专业性。在苹果体验店内,你的每一个问题都可以得到非常专业的回答;还可以看到体验店内的员工在和果粉们进行激烈的讨论。专业到极致的服务理念为苹果带来了全美最高的每平方英尺销售额。

再举个例子,你在每超市购买了一箱牛奶,却发现里面有两盒是过期的,你拿到超市去退,在任何一家超市,都会要求你出示小票。但在一家名叫Costco的超市里,只要你把过期牛奶拿过去,就会给你换,不需要出示小票。这个全球最粗糙的退换货制度,却给Costco带来了大量的忠实客户。

对于中国电信而言,优质的宽带固话网络是其最大的优势,怎样才能保住这个优势;对于中国联通而言,在北方市场上的优势怎样进一步向南方市场延伸;对于中国移动而言,已经从电信、联通挖过来的用户,怎样维系避免再回去。这些问题是各家运营商面对存量运营、用户忠诚度培养需要考虑的问题。

首先,了解不同层级、不同类型用户的敏感点,是对网络质量更敏感,是对服务更敏感还是对价格更敏感,明确用户的关键需求点。这一需求点的明确是要基于面向用户行为、用户偏好的大数据收集与分析上,也要基于一线营销人员在与用户提供营销、宣传、服务时的信息收集上。

其次,建立分类型用户的营销服务模型,针对不同类型的用户,提供不同类型的营销服务套路,以及配套的营销服务话术,主要向用户呈现出本运营商某一个或某几个特质(如苹果的专业性、Costco超市的彻底性等),某一个特质只能打动一部分用户,但要把这个特质做到极致就能打动很多客户,而且有机会提高NPS值。

最后,通过督导、绩效导向等多方面,保证营销策略的彻底执行,毕竟执行才是真正面向用户的,而执行的偏差有可能带来不可思议的灾难。

可以说,只有维系住了用户,把普通用户升级成为忠诚用户,才是真正赢得了用户。


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行业观点,广州准诚咨询,广州市准诚市场咨询有限公司作为一家专业的研究机构,从2004年成立之初,以“准于行、诚于心”的经营理念,为企业提供以市场研究为主导的咨询服务,是国内第一家定位在咨询研究 数据服务的市场咨询研究公司。核心业务包括:专项市场调研、用户体验研究(满意度/NPS监测与咨询研究等)、业务服务监测、大数据分析及培训等。

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