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【市场营销策略】XX运营商2013年电信市场监测案例

【项目缘起】
自2008年重组以来,我国电信业的垄断集中度进一步下降。传统市场(包括固定电话、2G市场)上主导运营商的优势逐步压缩,而新兴市场(包括3G、宽带市场)上三大运营商均有不同程度的扩展,三大运营商全业务的竞争形势愈发激烈。随着2012年国内3G市场进入高速增长期,宽带中国战略的开展和物联网、云计算等产业的进一步发展,我国电信业的蛋糕会随之变得越来越大,三大运营商可以施展的空间也会越来越广。因此移动通信业务和宽带业务的市场潜力预测,及市场机会挖掘,是三大运营商必不可少的研究课题之一。尤其在每年第一季度前完成该研究,将有助于运营商提前预判来年市场结构,为有效接触并抢先获取新增客户制定目标及计划,赢得市场先机。
面对上述市场环境,XX运营商委托第三方公司开展深入调查,评估掌握移动通信和宽带市场发展潜力及机会。
 
【项目目标】
本次项目根据下述框架逐步推进,最终实现增强新增市场获取力,提高客户在移动通信业务和宽带业务两方面的黏着度。
1、市场潜力评估
了解XX运营商所在地市移动通信和宽带市场的总量及其渗透情况,分析竞争及其分布情况,预判新增潜力全年趋势。
2、目标市场需求洞察
明确XX运营商在移动通信和宽带市场的未来目标客户,分析其消费行为特征,挖掘接触并影响目标客户的渠道,探索且规避促使现有客户放弃其移动通信或宽带业务的主要原因。
3、返乡回流客户行为分析
研究客户返乡和回流的规律,了解其对现有移动通信或宽带业务的处理模式,评估返乡潮对移动通信和宽带市场的影响及其回流潜力,分析回流后客户对移动通信或宽带业务的选择习惯。
 
【执行思路】
本次项目划分为三大执行模块,分别是:
1、宏观环境分析
通过内部数据提取和二手资料搜集相结合,借助时间序列建模测算技术,预估XX运营商所在地市重点经济指标的发展趋势,挖掘各类客户细分群及各区域的重点市场机会,洞察2013年第一季度的关键时间窗口和新增业务机会。
2、公众客户细分市场机会分析
以定点街访数据为主,内部数据为辅,互相结合优化移动通信和宽带市场新增潜量的实际测算公式,着重关注白领、流动人口、主流社区和城中村四大细分客户群在两个市场的新增发展空间,透视其消费行为特征、返乡回流轨迹及接触影响渠道,提出相应拓展策略。
3、政企客户市场机会分析
将政企客户划分为两类客户群,分别是行业大客户和中小聚类客户,均实行客户一对一深度访谈,通过定性和定量分析相结合,借助内部数据作为修正杠杆,预测其在移动通信、宽带和行业应用三方面的市场发展潜力与空间;同时通过二手资料的搜索监察竞争对手渗透形势及发展策略,探究其潜在风险因素。
 
【参考价值】
通过本次项目实现了通过时间序列建模预测移动通信和宽带市场潜量规模,现有与历史数据相结合预判移动通信和宽带市场空间机会;精准地捕获了2013年第一季度的关键时间点,强调了新增工作内容和资源均聚焦于这些关键时间点;掌握了公众客户四大细分客户群的基本特征和消费习惯,摸清了其返乡回流的时点轨迹,制定了其分别在移动通信和宽带两大市场上获取新增客户的有效策略(包括产品、渠道等);挖掘了政企客户两大细分客户群分别在移动通信、宽带和行业应用的市场发展机会与威胁,将可视的机会转化为可执行的新增策略,同时强调重视威胁,规避风险,降低消极影响。


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